Consumer insight
מי אנחנו
פרסומים
 

מיתוג branding

בסיס לעקביות בכל נקודות הממשק עם הצרכן.
דיוק ההגדרה והבנת המשמעויות הנלוות לכל מרכיב בהגדרה זו, מאפשרים התאמה מירבית בין פעילויות השירות, המכירות, היצור, האריזה, הפרסום וכל שאר הפעילויות השיווקיות, תוך שמירה על אופי המותג וערכיו.
הגדרת המותג המדויקת מנחה את הניתוח וההמלצות גם ביחס לצמיחה וכינוס מותגים.

התוצרים:
ערכים של המותג והדימוי הנשאף: חידוד תועלות המוצר ותרגום התועלות הפונקציולניות והאמוציונליות לערכים רלוונטיים, אשר יוצרים בידול פונקציונלי ורגשי המתאים למוצר ולחברה ומושך צרכנים
מיצוב - טריטוריית המותג ושדה הפעילות הספציפי, תוך יצירת מפגש בין אפיוני החברה והמותג, עולם הצרכים והרגישויות של קהלי המטרה וכוחות השוק
ארכיטקטורת מותגים – יחס המותגים, תתי המותגים ומוצרי החברה זה לזה וההשלכות על שמות, אריזות ומסרים
קהלי מטרה במונחים פסיכולוגים פרקטים, לצרכי העמקת קהלים והרחבת שימושים
פורטפוליו מוצרים – ניתוח משמעויות נתפסות של הרחבת הפורטפוליו או צמצומו, מענה לצרכים בלתי מסופקים באמצעות מגוון, תוך ניצול מאפייני החברה והמותג
תקשורת שיווקית – חידוד הבריף לכל מגע תקשורתי עם הצרכן (פרסום ישיר, פרסום עקיף, דיוור ישיר ועוד), קביעת מדדים להערכת אפקטיביות התקשורת ודיוק המסר
אריזה – בריף חד לעיצוב מוצר ועיצוב אריזה כך שיבטיח התאמת האריזה לקהל המטרה וביטוי למיצוב המותג
פעילות בנקודת מכירה – פעילויות מתאימות לכל קהל ולפסיכולוגית הקניה
שירות לקוחות – יצירת בסיס ליחסי אמון וקשר מתמשך עם הצרכן, ניסוח תסריטי שיחה והדרכת אנשי השירות
שיחות מכירה – התאמת התסריטים לקהלי המטרה ולמטרות השיווק הספציפיות והנקודתיות
הנחיית דיילים ומוכרנים, תוך התייחסות למאפייני הצרכן ול-mood הצרכני של הקניה
ניסוח ברושורים / פולדרים / spek
ליווי מחקרי שוק – מיקוד המחקר ויעול התקציב ע"י בחירת המתודולוגיה המתאימה ביותר למטרות הספציפיות, ליווי ופיקוח על תהליכי המחקר, שאלות המחקר והסקת המסקנות

    3 דוגמאות: מיתוג Starcom systems, 'שופרסל' –כינוס מותגים, בידול 'אלטשולר שחם'

    Starcom systems– מיתוג מוצרי personal tracking

    אסטרטגית המותג על פי 'פוקוס – פסיכולוגיה ושיווק' הגדירה את המוצר כנותן מענה לצורך בשחרור שמשמעותה – מתן עצמאות והפסקת תלות (2008). ואולם, הצורך בחופש של הדמות המטפלת לא נתפס לגמרי לגיטימי, והצורך של הדמות המטופלת (ילד /זקן) בחופש אינו נתפס לגמרי מציאותי.
    על מנת לסייע במתן לגיטימציה לצורך בשחרור הוחלט כי המותג יבטא care ויהיה ידידותי וחם, על אף שבסיסו הינו טכנולוגי. תחת בריף זה עוצב המוצר באופן א-סימטרי, מבטא תנועה ורך יותר (וקצת מזכיר אחיזת יד ביד).

    על מנת לסייע ביצירת תחושת עצמאות של הדמות המטופלת (הילד/הזקן), ולמנוע התייחסות למעקב אחר המשתמש כביטוי של העדר עצמאות ומוגבלות - ההנחיה שנתנו ב'פוקוס – פסיכולוגיה ושיווק' למתכנני המוצר הייתה לשים דגש מוצרי על המיקרופון (שהפך להיות הרכיב העיקרי במוצר) ולא על כפתור המצוקה שהינו הרכיב העיקרי במוצרים המתחרים בקטגוריה.
    ערכי הקשר האישי וה care עמדו גם בבסיס בחירת השם ALGOL שמשמעותו צמד כוכבים זהה (תופעת טבע נדירה), וכן בגיבוש התקשורת השיווקית ושיתופי הפעולה השיווקיים.


    'שופרסל' – תהליך כינוס מותגים:

    על רקע העובדה שבשנת 2004 היו פעילים מותגים רבים של רשתות שיווק בשוק, ללא בידול משמעותי ביניהם מלבד גודל, מיקום ומחירים ועל רקע הרצון לצמצם את מידת התמיכה הנדרשת בקידום מותגים - הוגדרה המשימה של צמצום מספר המותגים שיש לתמוך בהם, ובתנאי שלא יגרם כתוצאה מכך אובדן קהלי מטרה.
    על מנת למקסם את התמיכה השיווקית בכל מותג הוחלט ליצור תתי מותגים אשר יהיו קשורים זה לזה ועם זאת מובחנים. האתגר העיקרי היה ליצור לגיטימציה לכל תת מותג ולשמור על קהלי המטרה למרות השינויים הצפויים במותג ובמוצר.
    לכאורה, העדר בידול בין המותגים הופך את המשימה של יצירת תתי מותגים קשורים ביניהם לפשוטה. הבעיה העיקרית היא איך לבדל ולקדם 3 תתי מותגים, ללא פגיעה זה בזה. יצירת משיכה לכל 3 תתי המותגים מחייבת להגדיר טריטוריה עם גבולות מובחנים. בהתאם לתפיסת 'פוקוס – פסיכולוגיה ושיווק', לב התהליך היה איתור מוטיבציות קניה מובחנות ולגיטימיות.

    בתהליך אשר התבסס על מחקר צרכנים איכותני מעמיק ונרחב זוהו מספר types פסיכולוגים של קונים ומספר סיטואציות קנייה מובחנות. לכל אחד מטיפוסי הקונים הותאם מקום קניה ומאפייניו מבחינת מיצוב, מגוון ומבחר המוצרים והקטגוריות, אסטרטגית מחיר, אסטרטגית מבצעים ותקשורת שיווקית. חשוב היה לזכור במהלך העבודה כי כל הגדרת תועלת של תת מותג משליכה על שאר תתי המותגים, וחייבים לא לפגוע בלגיטימיות שאר תתי המותגים. לדוגמא, אם יעשה שימוש במונח "זול" עבור אחד מתתי המותגים – ההשלכה תהיה של תפיסת שני תתי המותגים האחרים כפחות זולים. לכן היה צורך להעביר מסר נוסף שלא כל המשקל יהיה על מחיר או מבצעים.

    התוצאה הייתה מיצוב 'שופרסל דיל' – כמקום קניה שמלבד היותו זול, הוא נותן חוויה של קניה 'עניינית' – כלומר יעילה וממוקדת מטרה. בהתאם, המבחר והמגוון לא יכללו את כל הקטגוריות והמותגים בשוק, תהיה העדפה לאריזות גדולות, עיצוב החנות ישים דגש על התמצאות וענייניות (העיצוב כלל קווי מתאר צהובים) ואסטרטגית המחיר תהיה 'מחיר זול לאורך כל השנה'. לעומתו, 'שופרסל ביג' – מוצב כמקום קניה המערב את חווית הגילוי והבילוי המשפחתי, ובהתאם יציע ריבוי קטגוריות ומגוון רחב של מוצרים, וכן ריבוי פינוקים והפתעות. הפתעות יקבלו ביטוי בטעימות בנקודת המכירה, אסטרטגית חודשי נושא, ואף מבצעים מגוונים. ואילו 'שופרסל שלי' – יציע חוויה שכונתית של הכרות, המשכיות ואנושיות, ללא דגש על מגוון ומחיר כלל.
    כמענה לאתגר, נוסחו 3 קונספטים שיווקיים שכולם לגיטימיים, הן עבור טיפוסים שונים של קונים והן עבור סיטואציות שונות של אותו קונה.


    'אלטשולר שחם' - יצירת בידול בשוק לא מבודל

    עם פרסום תוצאות ועדת בכר, בתי השקעות זכו לעניין מוגבר והיוו שיחת היום, אך למרות זאת לא היה קיים בידול תפיסתי ביניהם. הצרכן מצא את עצמו במצב מבולבל, לא יודע איך לבחור בית השקעות ועל איזה פרמטרים להתבסס מלבד תשואות, וגם במונחי תשואות ניכר בלבול מבחינת הפרמטרים להשוואה בין מתחרים.
     
    בהתאם לניתוח המצב, הוחלט ליצור בידול ובסיס להעדפת המותג אשר כולל התייחסות נוספת מלבד ההתייחסות לתשואות. התהליך שבנתה 'פוקוס – פסיכולוגיה ושיווק' (2007) נשען על שני בסיסים: ניתוח התהליכים הלא מודעים של היועצים; ובמקביל - איתור צרכים ותפיסות בקרב צרכנים.

    שלבי התהליך:
    1. תצפיות על דינמיקות מצליחות ולא מצליחות בין יועצים וצרכנים ופגישות חשיבה משותפות. פגישות אלה איפשרו להציף פרמטרים שעל אף העובדה שסייעו בשכנוע הלקוח, השימוש בהם לא היה מודע ומובנה וכן אפשרו לנצל את הידע הנצבר אצל היועצים עצמם.
    2. בשלב שני, באמצעות מגע ישיר ובלתי אמצעי עם הצרכן, נבחנו ההזדמנויות ליצירת תחושה של ערך ביחס לתהליכי ההתקשרות עם בית ההשקעות. התפיסה הייחודית הייתה שיש ליצור התייחסות גם לתהליך העבודה השוטפת ולא רק לתוצאה!.
    3. בשלב השלישי נבחנו הנושאים אשר החברה חשה כי בהם היא יכולה להגדיר עצמה כבעלת יתרון, עוצמה או ערך מוסף.

    החיבור בין התהליכים שאותם אימצו יועצים מצליחים, הצרכים של הצרכנים ונקודות החוזק של החברה הוא שהווה בסיס למיצוב אלטשולר שחם כמותג יצירתי – ומיצוב היצירתיות כבסיס להבדל בתשואות בשורה התחתונה. החיבור בין התהליכים שאותם אימצו יועצים מצליחים, הצרכים של הצרכנים ונקודות החוזק של החברה הוא שהווה בסיס למיצוב של מותג יצירתי – ומיצוב היצירתיות כבסיס להבדל בתשואות בשורה התחתונה.

    כדי למקסם את השפעת הפרסום מפלא לאוזן ואת החדרת המונחים המבדלים לתודעה, תורגמו המסרים הרלוונטיים, הן לשפת הפרסום, והן לשיחות המכירה ולשיתופי הפעולה וקידום המכירות של המותג.

    לראש הדף

     

    יישומים
    ותוצרים
     
    לקוחות
     
    Consumer insight | צמיחת מותגים | כינוס מותגים | התנהגות צרכנים | בניית אתרים