Consumer insight
מי אנחנו
פרסומים
 

דוגמאות

להלן רשימת הדוגמאות:

Orange- ניתוח ההחדרה המחודשת של orange BU

על מנת להרחיב את השימושים והמשתמשים בשירותי orange, הוגדר קהל בני הנוער כקהל פוטנציאלי והוחלט להתאים לו שירותים ופרסום.

תהליך הפיתוח (1999) התבסס על זיהוי insights (תובנות) ביחס לצרכים של קהל הנוער בכלל ובתחומי הקשר עם חבריו, הוריו וסביבתו בפרט. לצד קבוצות המיקוד ומחקרי השוק אשר ליווי את תהליך ברור הצרכים, הוגדרו מספר insights פסיכולוגיים המאפיינים קהל זה. דוגמא ל insight מסוג זה שהוצג על ידי 'פוקוס – פסיכולוגיה ושיווק' היא עצם ההתנהלות של בני הנוער בקבוצות והפחד המשתק מלהיות לבד.

חוסר רגישות מוקדמת ל insight זה מסביר מדוע הפרסום הראשוני של orange BU לא הוביל לתוצאות המצופות. הקונספט אשר הוביל את הפרסום היה אינדיבדואליזם והזדהות עם בן /בת נוער יחיד. קונספט זה הומחש באופן יעיל ויפה בפרסום אשר הציג מעין תעודת זהות עדכנית ורלוונטית של נער או נערה.

בניתוח בדיעבד ניכר כי קונספט זה יצר איום ורתיעה. זאת, על אף שנתן מענה לצורך מוצהר ומפגיע של בני הנוער "להיות מיוחד ולא להיות כמו כולם". שהרי, לבני הנוער יש יחסים מאד אמביוולנטיים עם האינדיבדואליות. למרות האוטנטיות שבהגדרת הצורך להיות מיוחד, ללא תמיכת הקבוצה מרגישים בן/בת הנוער חשופים ופגיעים. לכן, ללא הכרה וגיבוי של הקבוצה לא תהיה אצלם גם העזה של שימוש במותג או במוצר. בפועל, בני הנוער מגדירים את עצמם באמצעות הקבוצה אליה משתייכים.

לכן למוצרים ולשירותים אשר עיקרם הקשר עם הקבוצה, מוצרים המאפשרים להיות מעודכנים במתרחש, ומוצרים אשר מגדירים את השייכות הקבוצתית - יש פוטנציאל גבוה ליצור עניין והעדפה.

לאחר הפניית תשומת הלב ל insight זה הותאם הפרסום אשר הציג את המותג והשירותים בקונטקסט קבוצתי והשאר היסטוריה....

לראש הדף



החדרת 
Dove (מבית Unilever):

האסטרטגיה הבינלאומית של המותג Dove בעת החדרתו לארץ הייתה לבסס מעמד של מותג מבין נשים, מכבד אותן ומותאם להן. מובן כי מיצוב זה מחייב את המותג להתחבר באופן לוקלי לנשים ול'געת' בהן ישירות, מבלי לפגוע במיצובו הבינלאומי הגלובלי. כלומר, עליו להבין את הנשים הישראליות, למצוא insight אשר מתאים להן, ועם זאת השימוש בו לא הופך אותו למותג מקומי. מעין התאמה של המיצוב לצרכים ולהלך הרוח המקומי, ללא החלשת הבינלאומיות.

ניתוח מעמיק אשר נעשה בעזרת 'פוקוס – פסיכולוגיה ושיווק' (2001) בחר להתמקד ב insight של רצון האישה להרגיש חופשי לפרגן לעצמה פינוק ונשיות. ואולם במהלך תהליך הגדרת ה insight זוהה האבסורד שדווקא נשים אשר נתפסו 'מפרגנות לעצמן' נתפסו כנשים בעלות תכונות של חוזק ואסרטיביות – תכונות לאו דווקא נשיות. על מנת לזהות את אופי הפרגון העצמי אשר נקשר לתכונה נשית נעשה ניתוח של ניואנסים ושל עמדות כלליות על נשיות. כך, נעשה דיוק של ערך הפינוק והפינוק הוגדר כלא מתחנחן ו'חתולי' (האהוב על הגברים), אלא דווקא פינוק פנימי הנקשר בקבלה עצמית. Insight זה רלוונטי היום כאז, ואין לו מגבלות מיקום או זמן, ואכן תפס את הנשים מיידית, ללא הבדל גיל, סטאטוס וסגנון חיים.

דוגמאות נוספות ל insights ולשימוש בהם ניתן למצוא גם בספר:
'consumer insights – תובנות על הצרכן הישראלי'. הוצאת הוד עמי.
(ניתן לרכוש בכל חנויות הספרים המובילות. למכירות מרוכזות ולהרצאות
ניתן ליצור קשר ישיר עימי דרך האתר).

לראש הדף

 

'שופרסל
' – תהליך כינוס מותגים:

הרקע: השנה 2004, בשוק פעילים מותגים רבים של רשתות שיווק, ללא בידול משמעותי ביניהם מלבד גודל, מיקום ומחירים.

המשימה: צמצום מספר המותגים שיש לתמוך בהם, ללא אובדן קהלי מטרה.

האמצעים: יצירת תתי מותגים קשורים זה לזה ועם זאת מובחנים, תוך שמירה על לגיטימציה לכל אחד מהם.

התהליך: לכאורה, העדר בידול בין המותגים הופך את המשימה של יצירת תתי מותגים קשורים ביניהם לפשוטה.

הבעיה העיקרית היא איך לבדל ולקדם 3 תתי מותגים, ללא פגיעה זה בזה. אתגר יצירת משיכה לכל 3 תתי המותגים חייב להגדיר שדה המבחין ביניהם אשר ייתן לגיטימציה לשלושתם. בהתאם לתפיסת 'פוקוס – פסיכולוגיה ושיווק', לב התהליך היה איתור מוטיבציות קניה מובחנות ולגיטימיות. בתהליך אשר התבסס על מחקר צרכנים איכותני מעמיק זוהו מספר טיפוסי קונים וסיטואציות קניות מובחנות. לכל אחד מטיפוסי הקונים הותאם מקום קניה ומאפייניו מבחינת מיצוב, מגוון ומבחר המוצרים והקטגוריות, אסטרטגית מחיר, אסטרטגית מבצעים ותקשורת שיווקית.

התוצאה הייתה מיצוב 'שופרסל דיל' – כמקום קניה זול וענייני המעניק חווית קניה יעילה וממוקדת מטרה. בהתאם, לא כל הקטגוריות ולא כל המוצרים במגוון ימצאו על המדפים, תהיה העדפה לאריזות גדולות, עיצוב החנות ישים דגש על התמצאות וענייניות ואסטרטגית המחיר תהיה זול לאורך כל השנה; בעוד ש'שופרסל ביג – מוצב כמקום קניה המערב את חווית הגילוי והבילוי המשפחתי, ובהתאם מציע ריבוי קטגוריות ומגוון רחב של מוצרים, וכן ריבוי פינוקים והפתעות.

הפתעות יקבלו ביטוי בטעימות בנקודת המכירה, אסטרטגית חודשי נושא, ואף מבצעים מגוונים; ואילו 'שופרסל שלי' – מציע חוויה שכונתית של הכרות, המשכיות ואנושיות, ללא דגש על מגוון ומחיר כלל. '

כמענה לאתגר, נוסחו 3 קונספטים שיווקיים שכולם לגיטימיים, הן עבור טיפוסים שונים של קונים והן עבור סיטואציות שונות של אותו קונה.

לראש הדף



'
אלטשולר שחם' - יצירת בידול בשוק לא מבודל

עם פרסום תוצאות ועדת בכר, בתי השקעות זכו לעניין מוגבר והיוו שיחת היום, אך למרות זאת לא היה קיים בידול תפיסתי ביניהם. הצרכן מצא את עצמו במצב מבולבל, לא יודע איך לבחור בית השקעות ועל איזה פרמטרים להתבסס מלבד תוצאות, וגם במונחי תוצאות לעיתים לא ברורים הפרמטרים להשוואה בין מתחרים.

על מנת ליצור בידול ובסיס להעדפת המותג נדרש לייצר טריטוריה נוספת, מלבד ההתייחסות לתשואות. בתהליך שבנתה 'פוקוס – פסיכולוגיה ושיווק' (2007) כשלב ראשון אותרו אצל יועצי ההשקעות המונחים הלא פורמליים אשר בהם הם עושים שימוש בדיאלוג עם הצרכנים (לעיתים באופן לא לגמרי מודע), וכן זוהו מוקדי המשיכה והרתיעה של הצרכנים, כפי שהיועצים חוו אותם. כשלב שני נעשה מגע ישיר ובלתי אמצעי עם הצרכן במהלכו נבחנו ההזדמנויות הבלתי מודעות ליצירת תחושה של ערך מבחינת התהליך עצמו. כשלב שלישי נבחנו הנושאים אשר החברה חשה כי בהם היא יכולה להגדיר עצמה כבעלת יתרון, עוצמה או ערך מוסף. החיבור בין תחומים אלה הוא שהווה בסיס למיצוב של מותג יצירתי – ומיצוב היצירתיות כבסיס להבדל בתוצאות.

כדי למקסם את השפעת הפרסום מפל"א ואת החדרת המונחים המבדלים לתודעה, תורגמו המסרים הרלוונטיים, מלבד הפרסום עצמו, גם לשיחות המכירה ולשיתופי הפעולה וקידום המכירות של המותג.

לראש הדף

 

'קידום אישי'
של קידום לך תצטיין- פיתוח מוצר בתחום ההשכלה:

על רקע טשטוש הבידול בין החברות אשר מכינות למבחן הפסיכומטרי נדרש ליצור בידול מוצרי ביניהם, אשר יהיה רלוונטי לצרכן. המשימה הייתה לייצר בידול אשר אינו מתבסס על שירות (מפאת קלות החיקוי של אלמנטים אלה), ואינו מתבסס על המדריך (מפאת חוסר נאמנות של מדריכים וקושי למנף את השביעות הרצון מהמדריך לשביעת רצון והמלצות על החברה).

תהליך העבודה כלל בראשיתו ניתוח צרכים בתחומי ההשכלה. במהלך הניתוח (2000)נגלה קונפליקט על פיו הצרכן שואף ללמידה המותאמת לו, אך תופס את מסלולי הלמידה האישית כמתאימים לבעלי יכולות מוגבלות.

יתרה מכך, נראה כי הצלחת החברה (קידום) יצרה אצל הצרכנים עמדות אמביוולנטיות ועוררה את החשש של התלמידים ש'ילכו לאיבוד' בתוך המערכת הגדולה.

על מנת לתת מענה לצורך במלוא תשומת הלב, ללא קונוטציות שליליות, ולחבר את הצרכן ליתרונות שיכולה להעניק לו רק מערכת גדולה – הציעו ב'פוקוס – פסיכולוגיה ושיווק' לנצל את היכולות המקצועיות המתקדמות של קידום ולפתח קורס המותאם למצב האישי, תוך שימוש במערכות האבחון הקיימות. התוצאה הייתה פיתוח המוצר 'קידום אישי' - קורס פסיכומטרי בהתאמה אישית, על פי אבחון יכולותיו וקשייו. קורס זה שווק תוך חיבור המונח 'אישי' להישגיות ולהצלחה אישית, באופן אשר לא יפגע בדימוי העצמי והקנה לקידום, מלבד הבידול המוצרי, גם תפיסה חיובית ושינוי ההתייחסות לעוצמה ולגודל החברה.

לראש הדף



מוצרי מזון לילדים ופעוטות מבית מטרנה – 'אצבעות' ו 'פסטה מאמי' :

שנים רבות פעלה מטרנה בתחום תחליפי החלב לתינוקות בלבד, ואף הגיעה למעמד של מוביל בנתחי השוק. מעמד זה החליטה החברה לנצל בפיתוח מוצר מזון לתינוקות ולפעוטות. ואולם, תחת הרגישות לכך שכל פיתוח ישליך על תפיסת המותג היה עליה להקפיד על ישום ערכי המותג בכל מוצר חדש, ולהקפיד על כך שהיא מביאה למוצר ערך מוסף אמיתי, מלבד הביטחון שנותן המותג עצמו. ההתלבטות ביחס לתחומי הפיתוח כללה תחומים מגוונים ובניהם נבחרו בשלב ראשון תחום הביסקוויטים והפסטה לילדים (2008). בכל אחת מהקטגוריות, גובשו מאפייני המוצר באופן אשר יתמוך הן בהבטחה של התאמה מירבית לכל שלב התפתחותי והן בצרכים הרלוונטיים של האמא מהקטגוריה.

תרומת 'פוקוס – פסיכולוגיה ושיווק' באה לידי ביטוי באיתור צרכים בלתי מסופקים, וליווי תהליך אפיון המוצרים באופן שיפגוש את הצרכים ועם זאת ישמור על המותג ולא יפגע בבהירותו ובתפיסתו. במסגרת תהליך זה נעשתה הקפדה יתרה של כלל צוות הפיתוח על מגוון הפרטים, מדיוק הטעמים, המשקל, הצורה, המרקם ומגוון המוצרים בסדרה, ועד דיוק הבריף ביחס לעיצוב האריזה, בחירת שם המוצר, המסרים על האריזה ובתקשורת השיווקית, ומערכת היחסים העתידית עם מותג האם 'מטרנה'.


yes – צמיחה ממוקדת
שלבי ההתפתחות של כל חברה מביאים אותה לצומת המחייבת מיקוד ובחירה בין קהלים. כ 10 שנים לאחר הקמתה, הגיע yes לצומת מעין זו. וכעת נדרשה לבחון האם האסטרטגיה והביטוי המוחצן והנועז שהובילו אותה להישגים המרשימים בעשר שנותיה הראשונות, מתאימה כבסיס להמשך צמיחה.

לשם מתן מענה לשאלה זו, נעשה שימוש במודל הג'ונגל. בתהליך הכלל את המהלכים הבאים:

1. לאחר לימוד האסטרטגיה והיעדים שהציבה בפניה החברה, ערכי המותג ומאפייניו, נעשה ניתוח של הסגמנטים הרלוונטיים אשר פוטנציאל החברה עבורם גבוה. אכן, נתח השוק של המותג בחלק מסגמנטים אלה היה גבוה מהממוצע הכללי, ואולם ניתן היה לזהות סגמנטים בעלי ייצוג חסר, על אף שההתאמה הפסיכולוגית למותג הצביעה על פוטנציאל לנתח שוק גבוה. תהליך זה ערב, מלבד שימוש במידע אשר בידי קרן אהרון ופרופ' אורן קפלן, גם מחקר שוק מקיף ביחס לקטגוריה הספציפית.

2. נבחרו מספר סגמנטים ספציפיים להתמקדות. ביחס לכל אחד מהם הועמקה ההבנה במאפייני הפסיכולוגיה השיווקית. הוצגו תובנות כלליות, נסקרו צרכים כלליים בתחומי הפנאי, העניין, תפיסת העולם המשפחתית, התפיסה העצמית והטלוויזיה, זוהו טריגרים להפניית קשב, סומנו רגישויות, סגנון מועדף, צינורות שיווק משפיעים ועוד. ניתוח זה התבסס על מידע נצבר, לצד מחקר איכותי מקיף.

נוסחו המלצות ספציפיות ליישומים שיווקיים סגמנטליים הכוללים את שפת הפרסום, צינורות השיווק ואופני השימוש בהם ביחס לכל סגמנט מהנבחרים, והתנהגות החברה ואופי התקשורת בעת משבר (שהתברר כהפרעה לשידורים הנובעת מספינה זרה). המלצות נוספות ביחס לתכנים ולמסלולים ניתן לגבש בעתיד.

לראש הדף

יישומים
ותוצרים
 
לקוחות
 
Consumer insight | צמיחת מותגים | כינוס מותגים | התנהגות צרכנים | בניית אתרים